ניהול חווית לקוח - איך עושים את זה נכון?
מדידה ושיפור מתמיד של חווית הלקוח נמצאת במוקד הפעילות של כל ארגון.
חברות משקיעות משאבים רבים בבידול ויצירת חווית לקוח טובה באמצעות הכלים היעילים שמספקים סקרי חווית לקוח (CX) ושהפכו אלמנט חיוני למדידה ואיסוף קולו של הלקוח וקבלת תובנות שיאפשרו את השיפור המתמיד.
אז, איך בונים סקירה אפקטיבית ויעילה של חווית הלקוח? למה צריך לשים לב? ואיך נמנעים מהטיות?
כמה דקות קריאה ותדעו.
בחירת הכלי
בשוק קיימות מערכות רבות שמתיימרות לנהל את חווית הלקוח, חלקן אפילו בחינם. אבל האם הייתם נותנים לכל אחד לבדוק לכם את הדופק כאשר אתם מרגישים ברע? בהתאמה גם במדידת חווית הלקוח, חשוב להשתמש בכלים מקצועיים שמספקים ללקוח ולארגון את התמורה והערך הנדרש בנושא מהותי זה.
חשוב לוודא שהמערכת מאפשרת לייצר תהליך רציף, מבוסס אירוע רלוונטי (ולא כללי), בשילוב מגוון ערוצי תקשורת (בהתאם לעדיפות הלקוח והארגון), מכילה חוקים עסקיים, כגון: ניהול מכסות וכמויות, צינון ומניעת הטרדה, פיזור הדגימה, ניהול זמני הפצה ואופטימיזציה של ערוצי הפצה, תזכורות ועוד.
חווית השימוש והתאמת המשוב ללקוח ולנושא הנדגם, באמצעות פניה אישית, הצגת משוב ממוקד שמבוסס על נתונים דמוגרפיים ושדות רקע אחרים שניתן לשלב בלוגיקת השאלון, תאימות אוטומטית לערוץ המענה (PC\מובייל), יכולת השלמה והגעה לקהלים באמצעות סקירה טלפונית ב – IVR ועוד.
סגירת מעגל הטיפול באמצעות קבלת התראות בזמן אמת על סקרים שהוגדרו כחריגים ווידוא שהגורם המטפל מבצע את פעולת הטיפול והמניעה תוך עדכון המערכת וב – SLA שנקבע ע"י הארגון.
AI וניתוח טקסט פתוח שמאפשרים לנתח באופן אוטומטי את שאלות המלל הפתוח ולהמיר אותם לתובנות ללא מגע אדם.
התהליך כולו צריך להיות אוטומטי ומחובר למערכות התפעוליות ומחסני הנתונים של הארגון כך שזרימת המידע פנימה והחוצה תהיה ממוכנת ורציפה.
הצגת התובנות – המערכת צריכה להכיל KPIים מקצועיים מעולם חווית הלקוח, כולל מדידת אמפטיה והרגש של הלקוח, לצד המדדים של NPS, שביעות רצון וכדומה. יכולת השוואה ו – Drill Down על מנת להבין ולוודא שיפור מתמיד.
מתולוגיית סקירה
הגדרת היעדים מתהליך המשוב כנגזרת של מדיניות הארגון בנושא, הנה מפתח להצלחת התהליך. לכן כשלב ראשון חשוב להגדיר בבירור מה מטרותיו, מיהו קהל היעד (הנסקרים),איך נכון לדגום אותו ומהן השאלות המרכזיות שיאפשרו לנו להשיג את המידע הרצוי? מדידה רציפה של חווית לקוחות צריכה להיות ממוקדת ורלוונטית לשירות/מוצר שקיבלו. חשוב לאסוף ולעדכן במערכות הארגון התפעוליות את כל המידע לגבי פעולות הלקוח (כמות פניות, נושאי פניה, חוויה קודמת וכד') ומידע דמוגרפי על מנת שהמשוב שיקבל יתאים להקשר הנמדד – הן מבחינת התוכן והן מבחינת משך המענה הנדרש.
ניתן לשלב גם שאלות שיאפשרו לנו פרפסטיבה רחבה יותר על השירותים המוצרים של הארגון.
כגון: כמה הם מכירים את התחום? כמה זמן הם משתמשים במוצר או בשירות?
הטיות בכתיבת הסקר
לצורך מניעת הטיה במענה ועד מנת להפיק תובנות מדוייקות, חשוב לשאול את השאלות הנכונות ולהימנע מהטיות. מניסיוננו, קל לייצר בתום לב הטיות חברתיות או תחושתיות שיכולות לגרום לסקר להיות פחות אובייקטיבי. יש להמנע מהובלת המשיבים שלנו לתשובה ספציפית כולל בניסוח השאלות וסדר הופעתן בשאלון.
להלן שלוש נקודות שכדאי לשים להן לב בבניית השאלון:
1. ניסוח השאלות:
להימנע מניסוח שאלון באופן מכוון לתשובה ספציפית.
שמרו על ניסוח ניטרלי ומאוזן, הימנעו משאלות מורכבות ומשפה שהיא טעונה רגשית.
2. אפשרויות המענה:
לעיתים סדר אפשרויות המענה לשאלה משפיע על בחירת הנסקרים.
חשוב לפעמים להציג אותם בסדר רנדומלי (גם כאשר הסדר לרוב ברור ומסודר).
בנוסף יש לשים לב לחוסר איזון בתשובות הניתנות לבחירה משום שהצגת מספר לא שווה של אפשרויות תגובה עלול להטות את התוצאות.
יש לנקות את האפשרויות מתשובות לא רלוונטיות שיכולות להוביל להטיה מאוד משמעותית.
3. קהל היעד:
גודל המדגם ושיטת איסוף הנתונים;
אם אנו בוחרים בהפצת הסקר למדגם ספציפי, שימו לב לגודל המדגם וודאו שיש ייצוג הולם לכל גורם רלוונטי בקבל המטרה.
מדגם קטן מדי עלול להוביל לתוצאות לא מדויקות.
וודאו הנגשה של השאלון לקהל היעדכלומר, השתמשו בערוצי הפצה שמתאימים לקהל המטרה, למשל וודאו ששאלון מקוון נשלח לקהל יעד שיש לו גישה לאינטרנט או סמארטפונים.
ללקוחות פרטיים יעיל להפיץ את המשוב בהודעה SMS – עורץ הפצה נגיש וזול יחסית – בשעות אחר הצהריים – כיוון שבשעות הבוקר הם בעבודה. ללקוחות עסקיים, נשלח במייל לשעות הבוקר (גם הם בעבודה), למגזרים ספציפיים, כגון המגזר החרדי או הערבי – נמליץ על שליחה ב-IVR. לקהל הצעירים וללקוחות עסקיים או אלו השייכים למועדון הלקוחות – נפיץ בווטסאפ.
