סקרי שביעות רצון: איך הם יכולים לשפר את חווית הלקוח?
שופרסל עברה בשנים האחרונות מהפכה של ממש בחווית הלקוח והיא עשתה זאת באמצעות מספר תהליכים מרכזיים
סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל, מספר לנו בראיון על המרכיבים שמהם עשויה הצלחה.
סקר שביעות רצון ללקוחות הם כלי מוכר בעולם שירות הלקוחות והשיווק, ומטרתן המרכזית היא לקבל תובנות ופידבק חוזר מהחוויה שעבר הצרכן עם השירות או המוצר של החברה. "אנחנו מפעילים מערכת שנקראת "ACE" שהיא מערכת רציפה שמנטרת את מסע הלקוח ומודדת למעשה את שביעות הרצון של הלקוחות לאחר אינטראקציה בכל נקודות המגע עם הארגון. חברת שופרסל היא דוגמא מצוינת לחברה שידעה לנצל את המערכת ולהעניק ללקוחות שלה חווית שירות איכותית ומדויקת יותר" מספר מיכאל ברלין, מנהל לקוחות בחברת טופ סולושנס.
המערכת מאפשרת לייצר פידבקים יומיומיים עם הלקוחות ולהשאיר את המנהלים והחברה עם אצבע על הדופק. בין אם לקוח התקשר להתלונן על ביצים שבורות שהגיעו במשלוח או לברר על איך מפעילים מוצר אלקטרוני שרכש בחנות, המערכת שולחת סקר שמטרתו לבדוק את מידת ההשקעה והמאמץ של הנציג שטיפל בפניה, משך זמן ההמתנה, האם הטיפול בפניה יצר עבור הלקוח חוויה חיובית והשפיע על התפיסה של הלקוח על שופרסל, טיב הטיפול ועוד.
כששופרסל השיקה את תחליף המזון לתינוקות שלה היא הייתה צריכה להיות עם אצבע על הדופק. "החדרנו מוצר רגיש לשוק ישראלי והיינו חייבים לשמוע פידבקים מיידים מלקוחות בזמן קצר על מנת לקבל אינדיקציות על השימוש במוצר, האם הוא טוב, האם גודל הכפית נוח והאבקה מתמוססת כמו שצריך ועוד. השימוש במערכת סקרי שביעות רצון עזרה לנו לנהל את העסקים באופן שמבוסס על עובדות ועל חווית לקוח ולא רק על פי תחושת בטן", מספר צביקה ביידא סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל, שאחראי על מהפכת השירות בחברה.
איזה התהליך עברה שופרסל בנושא השירות בשנים האחרונות?
לפני שנתיים שופרסל קיבלה החלטה ועברה שינוי תפיסתי שהציב את הלקוח במרכז. מדובר בהחלטה משמעותית שאחת הנגזרות המרכזיות שלה היא הקמת אגף לקוחות ושירות ששם את הנושא במיקוד ניהולי של החברה. ההחלטה הגיעה בעקבות שינויים שהחלו בשוק כמו התפתחותו של צרכן חדש ומודע, שימוש הולך וגובר ברשתות חברתיות, מחאה חברתית ועוד והיה צורך לעשות חישוב מסלול מחדש. השינוי היה להתמקד בלקוח וממנו לקבל החלטות עסקיות.
איך אתם מיישמים את החזון של מיקוד בלקוח ברמת האופרטיבית?
יש סדרי עדיפויות של מה חשוב יותר או פחות בארגון, וביחד עם הצוות שלי הקמנו מבנה ארגוני שתומך באסטרטגיה של "הלקוח במרכז" שכולל שלוש זרועות עיקריות: מערך שירות וקשרי לקוחות שאחראי על ניהול בפועל (טיפול בשירות לקוחות האופרטיבי לרבות רשתות חברתיות), מערכת של מטה לקוחות ושירות שאחראי על התוויית האסטרטגיה והמדיניות (קביעתם תקנים, כלי מדידה, סקרים ועוד) והזרוע השלישית שאחראית על התקשורת התאגידית ועוסקת בכל מה שקשור בריכוז המסרים של החברה כלפי חוץ, לצד תקשורת פנים ארגונית. בנוסף, חילקנו את התהליכים לשלושה רבדים: אנשים (גיוס והכשרה), טכנולוגיה (תשתיות – שופרסל היא חברה ותיקה עם המון טכנולוגיה) וכלים ותהליכים (יוזמות שמחליטים להתמקד בהם).
אילו מערכות עוזרות לכם ליישם את החזון של מיקוד בלקוח?
מערכת הסקרים של טופ סולושנס רלוונטית לנו מאוד בעולם של סקרים. התהליך עובד כך שלאחר פניה של לקוח למוקד הוא מקבל הודעת sms לסמאטרפון שלו עם הצעה לענות על סקר, לאחר מכן אנחנו מקבלים את נתוני הסקר ומנתחים אותם על בסיס יומיומי עם צוות האנליסטים שלנו. התוצאות מאפשרות לנו להכיר את "הקול של הלקוח" שלנו (voice of customer) בצורה איכותית וכמותית ולהעביר את הממצאים הללו לצוותים ולמנהלים.
כיצד המערכת משתלבת עם המערכות הקיימות של שופרסל?
הסקר מחובר למערכות החכמות שלנו וכל סקרי שביעות רצון מותאמים לקהל היעד הרלוונטי. בנושאים של אונליין אנחנו נכוון לקהל צעיר יותר, ואם אנחנו עושים סקרים למוצרים אורגניים אנחנו נפנה לקהל הרלוונטי שקונה את המוצרים הללו. למשל, במהלך השנה בחרנו לתת דגש לתהליכים שקשורים למוצרי חשמל שאנחנו מוכרים. חשוב לנו לנהל את חווית הלקוח שקנה מוצר שהוא יחסית חדש בעולם הצרכנות שלנו, וחשוב לנו לשמר אותו כלקוח גם כשהוא קונה מכונת כביסה בשווי 4000 ₪ וגם כשהוא קונה ירקות ופסטה.
"אנחנו עושים לא מעט סקרי שביעות רצון ללקוחות לבדוק מה הם חושבים על מוצר כזה או אחר", מוסיף מיכאל ברלין, "ההשקעה במערכות סקרים כמו זאת של טופ סולושנס מאפשרת לקבל המון תובנות, ללמוד על הצלחות וכישלונות וליישם תוך כדי תנועה בזמן אמת. מהפכת השירות של שופרסל לא נעצרת רק בלקוחות, היא מחלחלת גם לדרגים הבכירים ודרגי הביניים שמקבלים חיווי על מדד שביעות הרצון של הלקוחות עם פרמטרים של הקשבה, אדיבות, מגמות ועוד. בעולם הקמעונאות שעובר לאונליין עם צרכן חכם שמצפה שיפנו אליו באופן אישי ופרסונלי, הסקרים מאפשרים לייצר שיח ותקשורת ארוכת טווח עם הלקוחות, וזה לא דבר של מה בכך.
